Brazilië in de ban van het mobieltje
Hoe een natie haar dagelijkse leven inruilt voor een digitale wereld die veel belooft, maar weinig echt is.
Het nieuws over Deolane Bezerra sloeg in als een bom. Het was het eerste item op televisie, overal gedeeld op sociale media, en zelfs mensen die haar nooit eerder hadden gevolgd, wisten plots dat ze was opgepakt. De krant Folha legde het allemaal uit: een politieoperatie, beschuldigingen van witwassen, onderzoeken naar geldstromen die mogelijk afkomstig waren uit criminele activiteiten. Niemand hoeft haar schuldig te verklaren, dat is aan de justitie. Maar het feit dat een influencer zo prominent in het nieuws komt, zegt veel over het land waarin we leven.
Wie is Deolane eigenlijk? Ze is 38, begon als advocate, en wist haar imago slim te gebruiken om een publiek op te bouwen. Ze verscheen in reality-programma’s, bouwde een enorme online aanwezigheid op en werd een van de meest herkenbare gezichten van de Braziliaanse influencer-cultuur. Mooie foto’s, luxueuze reizen, dure auto’s, een leven dat eruitzag alsof het rechtstreeks uit een telenovela kwam. En miljoenen João’s en Maria’s volgden haar, alsof ze deel uitmaakten van haar familie. Dat is de kracht van sociale media: het creëert een illusie van nabijheid, zelfs wanneer er in werkelijkheid een wereld van verschil is.
De cijfers achter haar succes zijn duizelingwekkend. Haar engagement rate wordt geschat tussen 3,5% en 6%. Voor een account met meer dan 21 miljoen volgers betekent dat dat elke post honderden duizenden reacties oplevert. En dat vertaalt zich rechtstreeks in geld. Voor drie korte Stories vraagt ze al snel R$ 100.000. Voor grotere campagnes loopt dat op tot R$ 400.000. Zakelijke media schatten haar maandelijkse inkomsten uit publiciteit en sociale media tussen R$ 1 miljoen en R$ 2 miljoen. Haar bereik is letterlijk miljoenen waard.
En dan heb je Virginia Fonseca, 27, misschien wel de grootste van allemaal. Een jonge vrouw die haar leven tot een open boek maakte. Elke zwangerschap, elke ruzie, elke lach, elke traan werd gedeeld. Ze werd beroemd omdat ze begreep dat mensen niet op zoek waren naar inhoud, maar naar een gevoel van verbondenheid. Ze hoefde niets te zeggen dat ertoe deed. Ze hoefde alleen maar te bestaan, elke dag opnieuw, en het publiek volgde haar vanzelf. Zelfs in de meest afgelegen uithoeken van Brazilië kennen mensen haar naam. Vraag hen echter wie Jorge Messias is, of wat zijn afwijzing door de Senaat betekende voor Lula, en je krijgt een lege blik. Maar vraag naar Virginia, en iedereen weet wie je bedoelt.
Haar cijfers zijn nog extremer. Meer dan 55 miljoen volgers op Instagram. Een engagement rate tussen 3% en 5%, wat neerkomt op gemiddeld 1,5 tot 2 miljoen likes per bericht. Voor een commerciële opdracht vraagt ze minstens R$ 300.000, vaak aangevuld met een percentage op de verkoop. Voor grotere campagnes stijgt dat naar R$ 500.000 of meer. Maar haar echte goudmijn is haar eigen cosmeticamerk, WePink. Tijdens live-uitzendingen verkocht ze al eens R$ 22 miljoen in amper 13 uur. Alles samen leverde haar digitale imperium het afgelopen jaar een omzet op van R$ 1,3 miljard. Haar likes zijn miljarden waard.
Dat is het land waarin we leven: een land met meer geregistreerde smartphones dan inwoners. Een land waarin mensen soms twee telefoons hebben, één voor bankzaken thuis, één voor de rest. Een land waarin de digitale wereld zo diep is doorgedrongen dat het echte leven er soms bij inschiet. Ik zie het elke dag. Mensen die midden in de supermarkt plots stilvallen, leunend op hun karretje, de doorgang versperrend, volledig opgeslokt door hun scherm. Medewerkers die in een hoekje verdwijnen, alsof de wereld even stopt met draaien. Een dienstmeid die haar werk voortdurend onderbreekt omdat er weer een berichtje of audio binnenkomt. Het is een verslaving die niemand nog vreemd vindt.
Maar er is nog een andere categorie influencers, misschien nog gevaarlijker: de politieke influencers. Felipe Neto is daar het bekendste voorbeeld van. Hij begon als entertainer, iemand die video’s maakte voor jongeren, iemand die miljoenen volgers verzamelde door humor en spelletjes. Maar op een bepaald moment besloot hij zich te mengen in de politiek. Hij koos een kant, werd een van de luidste stemmen in de nationale polarisatie, en veranderde van entertainer in een politieke actor. Dat is zijn recht, natuurlijk. Iedereen mag een mening hebben. Maar wanneer iemand met miljoenen volgers zich in het politieke debat mengt, verandert de dynamiek volledig. Dan wordt een mening een wapen. Dan wordt een influencer een instrument. En dan is het niet ondenkbaar dat er belangen meespelen, dat partijen proberen te profiteren van die enorme zichtbaarheid. Wie zal dat ooit nagaan.
Thiago Reis en André Janones (linkse militanten) gingen nog een stap verder. Zij maakten van politiek hun volledige digitale identiteit. Hun video’s waren niet langer opinies, maar strijdkreten. Thiago Reis begon zijn berichten steevast met “Bomba Atômica!” of “Urgente”, in de hoop dat zijn volgers meteen zouden klikken. Janones gebruikte zijn platform om politieke mobilisatie te organiseren alsof het een permanente verkiezingscampagne was. En aan de andere kant van het politieke spectrum gebeurde precies hetzelfde. Het is niet altijd duidelijk waar de grens ligt: wanneer is iemand gewoon een influencer die geld verdient met likes, en wanneer wordt iemand een politieke agitator die de bevolking ophitst? En wat als het allebei tegelijk gebeurt? Wat als polarisatie zelf een verdienmodel wordt?
Dat is misschien het meest verontrustende van alles: dat de algoritmes van sociale media conflicten belonen. Hoe meer woede, hoe meer views. Hoe meer drama, hoe meer engagement. Hoe meer engagement, hoe meer geld. En zo worden influencers — of ze dat nu willen of niet — meegesleurd in een systeem dat hen rijk maakt zolang ze de vlammen van de polarisatie blijven aanwakkeren.
In andere landen bestaan influencers natuurlijk ook. In de Verenigde Staten heb je de Paul-broers, in Europa de lifestyle-goeroes, in Azië de livestream-koninginnen die miljoenen per uur verkopen. Maar nergens is de digitale cultuur zo diep doorgedrongen als in Brazilië. Nergens is de smartphone zo’n verlengstuk van het lichaam. Nergens is de grens tussen entertainment, commercie en politiek zo dun. Nergens worden influencers zo snel nationale iconen. En nergens is de bevolking zo vatbaar voor de illusie dat het leven van een ander belangrijker is dan het eigen leven.
En daarom noem ik ze geen influencers, maar onzinfluencers. Mensen die onzin verkopen en er toch in slagen om anderen te beïnvloeden. Het is een woordspeling, maar het is ook de waarheid. Want wat voegen ze toe? Wat blijft er over als je de glitter, de filters, de drama’s en de politieke schreeuwerij wegneemt? Niets. Alleen leegte.
En toch bepalen ze het gedrag van miljoenen mensen. Ze bepalen wat mensen kopen, wat ze denken, op wie ze boos worden, wie ze haten, wie ze bewonderen. Ze bepalen zelfs hoe mensen stemmen. Dat is geen klein detail. Dat is een verschuiving in de machtsstructuur van een land.
Het ergste is dat dit alles nog maar het begin is. Met AI kunnen deze onzinfluencers nog sneller content maken, nog meer illusies creëren, nog meer misinformatie verspreiden. Ze hoeven niet eens meer zelf aanwezig te zijn. Een digitale versie van henzelf kan het werk doen. En de volgers zullen het verschil niet eens merken.
En ondertussen glijdt het echte leven voorbij. Mensen verliezen tijd, aandacht, concentratie, geld, soms zelfs hun veiligheid. Ze laten zich meeslepen door een wereld die niets teruggeeft behalve afleiding. En dat is misschien het grootste bedrog van allemaal: niet dat influencers liegen, maar dat ze ons laten vergeten wat echt belangrijk is.
Ik kan het niet anders zeggen: wie zich laat leiden door onzinfluencers, verliest niet alleen tijd, maar ook het zicht op wat echt telt — het eigen leven, dat sneller voorbij glijdt dan welke video ook.