De Braziliaanse "Shopping": Een monument in zwaar weer
De strijd tussen de airco en de app.
Welke huisvader kan er niet over meepraten? Vrouwen houden meestal van winkelen en kunnen uren doorbrengen in een winkelcentrum. In Brazilië wordt dit steevast omschreven als “Shopping”, een typisch voorbeeld van een anglicisme: het Engelse woord is geleend maar wordt op een eigen manier als zelfstandig naamwoord gebruikt, terwijl een Engelsman altijd “Shopping Centre” zou zeggen. Elders spreekt men over een Mall, Outlet, Plaza, Centro Comercial, Arcade of Podium (in Azië). Een leuk taalweetje: het woord “Mall” komt oorspronkelijk van The Mall in Londen, een straat waar vroeger een spel werd gespeeld dat leek op croquet, genaamd “pall-mall”. Omdat die straat een geliefde plek was om te wandelen, werd het woord later synoniem voor een brede wandelpromenade, en uiteindelijk voor de overdekte winkelcentra die wij nu kennen.
Ook in Brazilië zijn het vooral de dames die gaan winkelen, met of zonder een soms wat verveeld kijkende echtgenoot. Ik ga dat aspect niet ontleden en laat dat liever over aan psychologen. Het is echter een feit dat de voorkeur van vrouwen voor de Shopping ook gekoppeld is aan veiligheid en klimaat, iets wat in West-Europa minder meespeelt. In steden zoals Salvador is het winkelcentrum de plek waar vrouwen onbezorgd kunnen wandelen, afspreken met vriendinnen of naar de kapper gaan zonder de risico’s of de hitte van de straat. Hierdoor is de emotionele band met de Shopping in Brazilië vaak sterker dan in landen waar de gewone winkelstraat veilig en koel is. Er is ook een specifiek klassenverschil zichtbaar. Vrouwen uit de rijkere klasse bezoeken de Shopping vaak in de ochtend, tegenwoordig niet zelden na een bezoek aan de “academia” (fitness). De werkende klasse gebruikt de Shopping vooral als een echt uitje in het weekend.
Het kan echter niet ontkend worden: de Braziliaanse winkelcentra, die jarenlang een sterke positie innamen als veilige en sociale ontmoetingsplekken, bevinden zich momenteel in een lastige overgang. De cijfers laten een duidelijke daling zien: sinds 2019 is het aantal maandelijkse bezoekers met ruim 6% gedaald. De financiële klap is nog groter; hoewel de algemene cijfers door de inflatie soms anders doen vermoeden, is de reële omzet in diezelfde periode met maar liefst 25% gekrompen.
Deze ontwikkeling vertoont sterke gelijkenissen met de situatie in de Verenigde Staten en West-Europa, waar de traditionele “mall” al langer terrein verliest aan de digitale markt. In Brazilië is de verschuiving naar online winkelen echter in een stroomversnelling geraakt. In 2020 werd een kwart van de mobiele telefoons online gekocht, inmiddels is dat bijna de helft. Voor de gemiddelde consument biedt het internet simpelweg meer gemak en lagere kosten, omdat extra uitgaven aan brandstof, parkeergeld en eten ter plaatse wegvallen. Sinds kort overtreffen de totale online verkopen in Brazilië zelfs de volledige omzet van de fysieke winkelcentra.
Een ander groot knelpunt is de efficiëntie van de openingsuren. Veel winkeliers stellen de standaard openingsduur van twaalf uur per dag ter discussie. Er vallen steeds vaker “verloren uren” waarin het publiek bijna volledig weg blijft. Waar vroeger de avonduren na vijf uur de drukste tijd van de dag waren, is die piek nu verschoven naar de lunchpauze. De late uurtjes tussen acht en tien uur ‘s avonds leveren voor veel winkeliers nauwelijks nog iets op, terwijl de loonkosten voor het personeel en de kosten voor de enorme panden wel volledig doorlopen.
Ook de zogenaamde publiekstrekkers van de winkelcentra hebben hun glans verloren. Bioscopen, die in Brazilië bijna alleen in deze centra te vinden zijn, zagen hun publiek met 36% afnemen door de grote populariteit van streamingdiensten. Daarnaast zorgt de opkomst van het hybride werken voor een nieuwe uitdaging. Op dagen dat werknemers thuisblijven, vooral op vrijdagen, is de teruggang in het aantal bezoekers direct merkbaar.
De sector probeert zichzelf opnieuw uit te vinden door meer in te zetten op horeca, evenementen en diensten, maar tot nu toe zonder het gehoopte grote succes. Hoewel er nog steeds nieuwe winkelcentra worden opgeleverd, rijst de vraag of deze groei nog wel vol te houden is. De structurele verandering in het gedrag van consumenten lijkt onomkeerbaar: het winkelcentrum is niet langer de vanzelfsprekende plek voor de dagelijkse aankopen.
Volgens de meest recente gegevens van de branchevereniging Abrasce telt Brazilië momenteel 658 winkelcentra. Hoewel de sector als geheel vorig jaar een recordomzet rapporteerde, verbergt dit getal een grote ongelijkheid. Toch staan er weer 11 nieuwe projecten gepland voor dit jaar. Oudere of minder gunstig gelegen centra moeten ondertussen vechten om te overleven.
Het is dus echt een kwestie van aanpassen. Online kopen heeft zijn voordelen, zoals gemak en vaak een lagere prijs. Maar er zijn ook nadelen: wanneer dat nieuwe kledingstuk van Shopee of Shein aankomt, blijkt het soms niet aan de verwachtingen te voldoen, of is de maat niet goed. In de Shopping kun je tenminste kiezen, kijken, vastpakken en passen. Een Braziliaan vatte het op sociale media als volgt samen:
“Winkelcentra moeten begrijpen dat we een beleving willen. Het gaat er niet alleen om spullen te kopen. We willen er rondwandelen en plezier hebben. Ze bouwen nutteloze gebouwen die totaal geen aantrekkingskracht hebben. Ze zien er allemaal hetzelfde uit; het lijkt wel alsof de architecten lui zijn, kijk maar naar de Iguatemi-keten, ze zijn allemaal identiek. Bovendien raken we door de enorme omvang verdwaald als we een specifieke winkel zoeken. Waar zijn de wegwijzers? Met al die moderne techniek is het niet logisch om in een winkelcentrum te verdwalen terwijl je een winkel probeert te vinden.”
Het is ook nooit goed, nietwaar?